(Dutch language article, published in De Financieel-Economische Tijd, Belgium, May 2007)
Allochtonen zijn de babyboomers van de toekomst. In grootsteden als Amsterdam en Rotterdam is 1 op 2 inwoners van allochtone komaf. In Vlaamse centrumsteden loopt het nog zo’n vaart niet, maar toch. In Antwerpen wonen naar schatting 123.480 allochtonen (genaturaliseerde Belgen en vreemdelingen samen). Dat is 26,5 % van het totaal aantal inwoners. In Gent wonen er om en bij de 33.243 allochtonen of grofweg 14 %. Het aandeel allochtonen bij de jongeren ligt wellicht een pak hoger. 63 % van de kinderen in het Antwerpse basisonderwijs spreekt thuis bijvoorbeeld geen Nederlands.
In Amsterdam en Rotterdam loopt het percentage jonge allochtonen op tot 60 á 65 %, zegt René Romer van het Nederlandse “diversity marketingbureau” Transcity. In Nederland richten bedrijven dan ook almaar vaker hun pijlen op deze “nieuwe Nederlanders”. Gespecialiseerde marketingbureau’s als Foquz, CM Media en TransCity wijzen de weg. België hinkt achterop. Alleen telecomoperator Base sprong op de kar.
Etnisch-culturele groepen zijn big business, blijkt uit een studie van het Nederlandse marketingbureau Foquz. “Met ruim 2 miljoen mensen en een jaarlijkse koopkracht van ruim 16 miljard euro netto – tien jaar geleden was dit nog niet eens de helft - zijn allochtonen een steeds belangrijker segment in de markt”. Één op twee allochtonen in Nederland is bovendien jonger dan 30. En ze zijn almaar beter opgeleid. “Omdat ze gemiddeld meer kinderen krijgen dan Nederlanders, zal het straatbeeld de komende vijftien jaar steeds meer bepaald worden door jonge allochtonen”, aldus Foquz. Hoe bespeel je die markt? René Romer geeft uitleg bij enkele good practices, waaronder Ay Yildiz van Base.
AY YILDIZ
Operator Base aast op Belgische Turken
In 2003 nam KPN Orange het bedrijf Brandhome onder de arm om zijn merk in België van een gewisse dood te redden. De consument had de naamsverandering van Orange naar Base niet goed verteerd en een noodscenario moest Base van het failliet redden. Brandhome kwam met de baseline “Freedom of Speech” op de proppen, en lanceerde toen ook Ay Yildiz, een belpakket waarmee abonnees bijna kosteloos met elkaar konden bellen en aan vast tarief mobiel naar Turkije konden telefoneren. Uit de belprofielen van Base was immers gebleken dat bepaalde klanten 92 % van de tijd met elkaar belden. Erik Saelens, CEO van Brandhome: “We hebben dat segment geïsoleerd. Zo’n 86 % van hen had een Turkse naam. Een interessant marktsegment dus”.
Voor hen ontwikkelde het bedrijf een campagne volledig in het Turks, gefocust op Turkse media en Turkse Belgen. Er werd geadverteerd in de Turkse kranten Hürriyet en Milliyet, promoteams liepen de Turkse feestdagen plat en enkele billboards prezen de nieuwe waar aan, uitsluitend in het Turks. De distributie van de telefoonkaarten verliep via de “grijze” markt: Turkse inkopers kochten tot 1000 stuks tegelijk en verkochten die door.
“Je richten op een etnische minderheid kan rendabel zijn, maar vaak ook niet”, weet René Romer van Transcity. “In de VS zijn er bijvoorbeeld 40 miljoen Latino’s. Veel grote merken adverteren in Spaanstalige media. Er zijn zelfs veel uitsluitend Spaanstalige callcenters. In Nederland en België liggen de kaarten anders. In Nederland heb je zo’n 370.000 Turken of 80.000 Turkse huishoudens. Dat is een kleine markt”.
Saelens onderkent het probleem, maar door de lage kosten was het project toch rendabel. “De kosten om een postpaidklant binnen te rijven, bedroegen 38 euro tegenover 120 euro voor een doorsnee Baseklant”, zegt Saelens. Eind 2006 telt Base 59.000 Ay Yildiz-gebruikers en draait het bedrijf per Ay Yildiz-klant maandelijks 25 euro omzet, het gemiddelde van alle Base-bellers. Hürriyet en Milliyet vroegen voor maandenlang adverteren amper 12.000 euro en de distributie van belkaarten via de informele markt, kostte Base twee keer niets. “Daarenboven zijn Turken meestal nog gegroepeerd in wijken, wat adverteren makkelijker maakt”.
Blijft het probleem dat hoe beter geïntegreerd, hoe minder Turken zich aangesproken zullen voelen door dergelijk product. Voor het gros van de eindgebruikers lijkt het bovendien alsof Ay Yildiz – de benaming van de Turkse vlag – geen Westers, maar een zuiver Turks product is, verdeeld door Turkse tussenpersonen. Ze moesten ’s weten.
AIR FORCE
De Nederlandse luchtmacht goes black
In België is Ay Yildiz het enige bekende voorbeeld van etnomarketing, Western Union niet te na gesproken. Niet verwonderlijk, zegt Romer. De doelgroep is te gewoon te klein én te divers. “In Nederland hebben we 190 verschillende nationaliteiten. Bovendien is circa 60 pct van de niet-Westerse allochtonen in Nederland jonger dan dertig jaar. Zij zijn opgegroeid in Nederland en stellen het niet altijd op prijs om in de eigen taal aangesproken te worden. De ene is moslim, de andere christen, de ene moslim vast tijdens de ramadan, de andere niet. Veel Iraanse moslims in Nederland eten wel varkensvlees, andere niet en ga zo maar door”. Het is daarom beter naar de gemeenschappelijke deler te zoeken tussen mensen van verschillende komaf, weet Romer, én zowel in te zetten op “reguliere” mediakanalen als doelgroepmedia, genre Hürriyet, Ebony of Hindulife. Zoiets heet diversity marketing. Romers werk voor de luchtmacht is daar een voorbeeld van.
“Bij de luchtmacht is 5 % van de werknemers allochtoon en dat percentage ligt ver onder het landelijk gemiddelde. Omdat de luchtmacht vooral mensen aantrekt uit de leeftijdscategorie van 17 tot 26, moet ze wel met de allochtone bevolkingsgroep rekening houden om voldoende personeel te krijgen”. De eigenlijke wervingscampagne start nu pas. Totnogtoe heeft Romer vooral geprobeerd om “nieuwe Nederlanders” zover te krijgen om een job bij de luchtmacht “in overweging te nemen”. “We hadden vragen bij de loyauteit die bijvoorbeeld Turken voelden tegenover Nederland. Wat zou er gebeuren als Nederland ten strijde trok tegen Turkije. Uiteindelijk bleek uit focusgesprekken dat het loyauteitsdilemma niet aanwezig was. Turken stelden zich dezelfde vragen als andere jongeren. Is het leger wel veilig? Wat als ik een half jaar van huis weg ben? Wat verdient het?”. De bewustmakingscampagne verliep via evenementen en “bedrijfsbezoeken”, via de reguliere massamedia, maar ook via gespecialiseerde bladen en mailings in “zwarte, gele en bruine” wijken. Er werd langsgegaan in scholen waar de helft van de 15- à 16-jarige leerlingen een andere huidskleur had en er werd uitgezonden op The Box, een tv-jongerenzender van MTV Networks waar veel allochtonen, maar ook autochtone Nederlanders naar keken. In tv-spotjes voor de luchtmacht verschenen donkere soldaten naast autochtone strijdmakkers en getuigenissen werden evengoed afgenomen van Ahmed en Yasmina, als van Klaas en Maaike.
NIKE PANNA KNOCK OUT
Kledingmerk scoort bij allochtonen
Kledingmerk Nike heeft het nog anders aangepakt, zegt Romer. In plaats van oudere sporters weg te snoepen van concurrenten als Lotto, zocht het haar doelpubliek vooral bij stadsjongeren in het algemeen. Nike ging de boer op en keerde terug met heel wat invloeden van de straatcultuur. Eén was die van het poorten of “panna”. De vooral allochtone straatvoetballers vonden scoren niet zo belangrijk. Neen, de ultieme vernedering voor een tegenstander bestond erin om de bal vakkundig door de benen van de ander te dribbelen. “Panna” heette zoiets in het Surinaams, een woord dat enkel op straat werd gebruikt en door handige marketeers werd binnen gesmokkeld om Nikes coole imago te slijten. Het merk pikte het fenomeen op en richtte heuse Panna-contests in: twee voetballers worden in een kooi gezet en moeten elkaar de vernieling in panna’en.
“Dit is een voorbeeld van urban marketing”, zegt Romer. “Etnomarketing kan maar rendabel zijn als je doelgroep groot genoeg is, omdat je de kosten dan kan afschrijven op een grotere groep. Maar voor producten met een kleine winstmarge, loont die investering meestal niet. Daarom is het soms interessanter te zoeken naar wat jongeren bindt, met name jongeren uit de stad”. Zij zijn immers de early adopters, die de nieuwe trends later zullen uitdragen bij hun generatiegenoten elders. Het panna-event – en vergelijkbare Nike events als Scorpion Knock Out en Joga Bonito - heeft intussen een internationaal karakter gekregen en heeft er mede voor gezorgd dat Nike staat waar het nu staat, beweert Romer. “Het is opvallend hoe zij heel sterk allochtone jongeren hebben weten aanspreken, zonder dat expliciet te zeggen. Gewoon door zich in te leven door hun belevingswereld. Dat gebeurt nog veel te weinig. Marketeers wonen niet in allochtone wijken en komen er vaak niet op straat. Bij gebrek aan tijd of uit gewoonte, gaan ze ook nog te veel voort op hun eigen buikgevoel. Bij bedrijven bestaat ook nog teveel koudwatervrees. Ze denken gelijk dat ze Turken altijd moeten aanspreken in het Turks: allemaal onnodige drempels die ze voor zichzelf opwerpen”.
Etnisch-culturele minderheden zijn in Vlaanderen misschien een beperkte, maar niettemin groeiende markt. Naast het feit dat de steden almaar meer bevolkt worden door allochtonen, is er het feit dat allochtone jongeren ook heel merkbewust zijn. Ze kopen A-merken het liefst bij gerenommeerde bedrijven en dankzij toenemend opleidingsniveau en koopkracht, worden ze als doelgroep ook interessanter. “Voor verzekeraars die 1 op 1-verkoop doen of voor specifieke doelgroepen die op Pan-Europees niveau aangesproken kunnen worden, zoals voor afrocosmetica, is etnomarketing een goede keus”, vindt Romer. Zoniet is het sop de kool niet waard. Een product lanceren voor een populatie van maximaal 150.000 Turken, zoals Base heeft gedaan, is een zeldzame uitzondering. Het mag geen toeval zijn dat Base zijn product nu ook exporteert naar Nederland en Duitsland.
Dat laatste buurland telt liefst 3,1 miljoen Turken. In het andere geval kunnen bedrijven maar beter gaan voor diversity marketing, weet Romer, ook al omdat niet iedereen blij is met gerichte mediacampagnes. “Een postorderbedrijf had in Nederland een gerichte mailing gedaan en kreeg achteraf een heleboel klachten van Turkse mensen, die zich beledigd voelden door het feit dat ze ongevraagd in de Turkse taal werden aangeschreven”.
Wie allochtonen wil aanspreken hoeft daarom niet altijd écht te marketeeren, maar een notie van crossculturele communicatie is wel een must: zo kan het vermelden van alle ingrediënten op voedingsverpakkingen zowel christenen, moslims, hindustani als joden helpen op hun voeding te letten. “Wat je erin stopt, bepaalt ook je bereik. Zo heeft Unox enkele jaren geleden een kiprookworst op de markt gebracht met rundvleesextract. Maar het rundextract heeft er wel voor gezorgd dat de hindustani de worst niet kochten en zo verloor Unox maar eventjes een marktpotentieel van 200.000 consumenten”.