TransCity

(By Marie-Catherine DUPUY, president executive creative director, TBWA/Paris)

(This article in is the French language. It was published in 2002 in the book ‘Thuis in Nederland, Praktisch handboek voor diversity marketing’ in a Dutch translation)

La publicité française, miroir de la société française multiethnique ? Pas évident à première vue, et pourtant : le trouble de la représentation traduit peut-être le trouble de la société.

Au pays des clichés…

Pays d’immigration, notre pays est par excellence une société multiethnique et multiculturelle, mais la représentation donnée par les publicitaires semble loin d’être aussi mixte et diverse que le sont les rues des provinces de France.

En remontant dans le temps jusqu’au début du siècle, la France multiethnique c’est d’abord la France d’Outre-Mer. Quel Français n’a pas en tête le fameux Zouave Banania. Cette publicité au slogan célèbre “y’a bon Banania” mettait en scène le “bon noir” pour vanter - avec accent s’il vous plait - cette poudre chocolatée qui a fait grandir des générations de petits Français. Enturbanné et hilare dans son costume patriotique , il symbolise tout un monde. Encore puissance coloniale, la France ne voit ses citoyens venus d’ailleurs que comme représentants de leur ethnie ou pays d’origine, prouvant au passage le rayonnement de sa puissance politique. La présence de notre ami Banania se réduit donc à une promesse d’origine et une garantie d’exotisme.

Au fil du temps, alors que les colonies acquièrent leur indépendance, que l’immigration ne vient plus seulement d’Europe mais également d’outre-mer, ce modèle perdure. Le recours à des acteurs ou à des mannequins issus de l’immigration n’a de valeur que pour signifier l’origine des produits. Ainsi encore dans les années 1980, les clichés ont la vie dure, et les différents groupes culturels restent utilisés comme “gardiens de l’exotisme” : c’est une beauté noire qui représente le bonbon Michoko au chocolat bien sûr, une famille pied-noir qui garantit la bonne recette et l’authenticité du couscous Garbit. Et même dans les années 90 les fèves de chocolat sont africaines, il revient donc à Naomi Campbell de poser pour les rochers Suchard.

L’électrochoc footbalistique de 1998

Petit à petit cependant, tandis que la société évolue, ces clichés de l’exotisme tendent à disparaître mais de nouvelles règles s’installent. Épiphénomène, on voit apparaître quelques têtes “typées” mais ce sont celles de personnalités connues, le comédien Farid Chopel dans une saga TV pour Perrier en est un exemple.

Le tournant majeur se fait avec la victoire de la Coupe du Monde de Football en 1998. C’est alors seulement que la France prend conscience de sa diversité ethnique et de la richesse qu’elle peut apporter… et que la publicité se rue sur ces nouvelles stars. Il revient donc aux joueurs de l’équipe de France de symboliser cette France victorieuse et “Black, Blanc, Beur”. Zinedine Zidane est à l’honneur, il associe son image à celle de grandes marques comme Volvic, Ford et même Dior pour son Eau Sauvage, tandis que le joueur noir Marcel Dessailly vante un forfait téléphonique (SFR Pro) … Mais ces personnalités sont avant tout les stars du moment avant d’être les représentants multiethniques de la société. Elles sont utilisées pour ce qu’elles représentent par elles-mêmes, du jeune comédien au visage allongé à l’intégration idéale du petit Algérien de la banlieue de Marseille devenu champion du monde charismatique et consensuel. Elles deviennent des modèles aspirationnels pour tous.

Quant aux anonymes, ils restent eux le plus souvent les représentants de leur communauté d’origine. C’est comme si le consommateur universel ou archétypal ne pouvait être que blanc : la diffusion en France et en Europe d’un film pour les rasoirs Bic créé à l’origine pour l’Afrique a imposé de re-tourner ce film en remplaçant les comédiens noirs par des comédiens blancs. Ce paradoxe est d’autant plus grand que l’acteur principal choisi à l’origine représentait encore plus l’archétype masculin. Et le film reposait sur ce contraste entre masculinité et la douceur de sa peau d’un papa rasé avec un Bic.

On notera aussi qu’à l’heure où tout le monde parle de multi-local, d’adapter son discours et son produit aux spécificités locales, des marques continuent de développer des campagnes internationales, parfois avec la volonté d’harmoniser leur image dans l’ensemble des pays où elles sont présentes. Elles développent donc des campagnes où seule la langue est adaptée à chacun des pays. Pour impliquer l’ensemble des consommateurs potentiels dans chacun des pays où la campagne sera diffusée, ces marques décident de représenter le plus grand dénominateur commun, c’est-à-dire l’homme blanc. Dans les publicités Nivéa qui sont développées en Allemagne pour toute l’Europe, on ne voit jamais une autre femme qu’une femme blonde.

Vers la réconciliation de la pub et de la population française

Ce constat un peu manichéen doit cependant être nuancé au regard de tentatives récentes. On voit aujourd’hui deci-delà quelques marques s’aventurer au-delà du “blanc” : Bouygues Telecom a utilisé pendant 3 ans environ le symbole d’une cantatrice noire pour vanter le son digital, une jeune métisse est la passagère d’une Renault Twingo qui “roule à l’optimisme” … un point commun qui cacherait un autre cliché ? Ces deux films parlent en effet de musique, et la musique et les noirs, c’est une longue histoire …

D’autres annonceurs font aujourd’hui écho à la société telle qu’elle est. Ainsi, France Telecom met en scène une adolescente de type asiatique dans son film pour la ligne Tchatche (pour les adolescents bavards), la marque de vêtements pour enfants Natalys nous montre un petit enfant noir dans une de ses annonces presse, le tout sans alibi. Il semblerait que les marques commencent à pénétrer dans la brèche ouverte par les entreprises ayant choisi de montrer la vraie vie et donc les vrais Français d’aujourd’hui. Cette tendance initiée par la SNCF a conduit l’entreprise publique soucieuse de non-discrimination à représenter tout naturellement des personnes de différentes origines dans ses communications. Cette volonté couplée au parti pris créatif misant sur le réalisme du traité (propos véritables des usagers recueillis dans les gares ou dans les trains TER) a ainsi conduit les écrans publicitaires à plus de représentativité.

C’est une évolution lente qui ne fait que traduire finalement les freins à l’intégration des minorités dans la société française, et en ce sens la publicité reste bien le miroir de cette société en faisant émerger, plus ou moins malgré elle, ses malaises. Si la lessive Skip nous montre des ménagères noires, c’est pour nous prouver son efficacité sur les couleurs de leurs boubous, pas sur celles de tailleurs de jeunes cadres. La démonstration perdrait en effet toute sa force.

Cependant les signes encourageants se multiplient : hormis pour quelques produits particuliers (shampooing pour cheveux crépus par exemple), les minorités ethniques ne constituent pas une cible en elles-mêmes, contrairement à ce qui se passe aux Etats-Unis avec la communauté hispanophone par exemple. Ce refus de stigmatiser les différences est révélateur de la tradition française. Ceci traduit bien le respect tacite de l’idéal de l’intégration républicaine dans ce pays d’immigration. Ainsi pour séduire les jeunes sur ses produits musicaux, une marque comme Universal fait appel quoi de plus normal à des jeunes, mais qui sont aussi des célébrités au talent et au comique reconnu. Jamel Debbouze, ou le duo Omar et Fred idoles télévisuelles issues de l’immigration deviennent les portes paroles d’une génération par essence multiethnique. Mais c’est avant tout l’écriture publicitaire et l’idée créative qui justifient – loin des quotas ou d’une quelconque intentionnalité – le recours à ces comédiens.

A l’image de la société, la pub n’a pas encore pleinement intégré cette nouvelle donne. Il n’est pas encore acquis – et d’ailleurs personne n’y songe – d’avoir recours à un comédien de couleur pour jouer le rôle de l’idiot ou du gogo sans être taxé de préjugés racistes. Lorsque les modèles issus de l’immigration pourront également être positifs comme négatifs, la publicité sera réellement multiethnique.

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