(This Dutch-language article is written by Patrick van der Mee and published in Reclameweek of 27 July 2006)
Urban lifestyle gets bigger and bigger. Bijna geen echte actie zonder bijbehorende rap, commercial met hippe Urban trekjes of sportschoenen zonder Urban campagne. Tijd voor The Box, marktleider in Urban media, om er een workshop over te houden. ‘De toekomst is multiplatform.’
Straatcultuur
Straatcultuur in de grote steden is big business geworden, met als uitschieter de Urban lifestyle. Programma’s als Pimp my ride zijn een begrip geworden. En bijbehorende muziekstijlen als Hiphop en R&B zijn populairder dan ooit. Urban is duidelijk urgent. Dus tijd voor muziekzender The Box (met radiozender FunX de leidende media-exploitant van de stroming) om er eens een workshop over te houden.
Niet zo vreemd, want The Box bereikt naar eigen zeggen maandelijks 2,5 miljoen kijkers, bij de 13- tot 34-jarigen. Hoe heeft een stroming die een aantal jaar geleden zo klein begon, zich zo snel kunnen verspreiden over voornamelijk randstadjeugd in Nederland?
René Romer, directeur van TransCity, richtte zich op het ontstaan van de urban cultuur. Dus ook op de instroom van migranten na de Tweede Wereldoorlog: welke groeperingen er zijn. En op de stadsmensen die sneller adapteren aan nieuwe culturen. ‘Stadsmensen hebben een mindset die meer open is dan die van mensen in landelijke gebieden. En ze laten zich dus sneller beïnvloeden door de laatste trends. Uit onderzoek blijkt dat veel stadsjongeren weten dat er elke maand een nieuw model Nike in de winkel ligt, terwijl niet-stedelijke jongeren daar geen weet van blijken te hebben.’
Etnomarketing
Ook is er nog een verschil tussen etnomarketing in de V.S. en Europa. In de V.S., waar de grootste allochtone populatie, Latino’s, uit veertig miljoen mensen bestaat, is etnomarketing rendabel te maken. Voor de grootste groepering hier, de Turkse gemeenschap, die maar 370.000 mensen telt, wordt dat een stuk moeilijker. Maar de meeste stadsjongeren accepteren dat identiteitsvorming te complex is geworden voor eenduidige antwoorden, op de vraag of ze nu Nederlands zijn of niet, of wat dat dan is. Nee, identiteit wordt afgemeten aan mode, media en popcultuur; die bepalen voor de jongeren wie je bent. En deze zaken worden in toenemende mate beïnvloed door culturele diversiteit in Nederland. Volgens Romer, die daarbij een stadsjongere aanhaalt, is de Urban Lifestyle: ‘Simpelheid, met het weinige dat je hebt goede dingen doen, je met stijl kleden, et cetera.’
A space where anything can happen
Aan bedrijven dus de uitdaging om dat weinige geld binnen te slepen. En de Amsterdamse schoenenwinkel ’90 Square Meters’ slaagt daar wonderwel in.- nou ja, schoenenwinkel, eigenaar Ido de Voos spreekt liever van een ‘space where anything can happen.’ Want naast schoenen is de winkel ook een broedplaats voor streetart, muziek en parties. Bovendien ontwikkelt deze zelf ook campagnes. Van de de Hop-campagne van Heineken bijvoorbeeld zijn het concept en de uitvoering volledig voor rekening gekomen van 90 Square Meters. Ook leverde de ‘winkel’ brand consultancy aan Oilily, Coca Cola en Nike. En 90 was de eerste die de customizede sportschoenen Nike ID verkocht.
De Voos: ‘Sneakers zijn een lifestyle geworden. Het is een fashion item, het is to eat (er zijn chocoladevarianten), to read en bovenal to live. Het customizen van sneakers is het ultieme voorbeeld van de urban lifestyle. Door de gebruiksvoorwerpen te customizen geven jongeren uiting aan hun eigen identiteit: ik wil mezelf zijn. Dit is echt stedelijk.’ En dat houdt volgens De Voost niet op bij sneakers. ‘Zonder dat we het weten komen we dagelijks in aanraking met Urban. Het is inmiddels geen niche meer maar mainstream. Zo doen alle merken iets met Urban. Dit kan alle kanten op ook, in de vorm van een evenement, een commercial of met kleding.’
En door muziek natuurlijk. De basis van alles wat Urban is. Zenders als FunX en The Box zijn er groot door geworden. Volgens John Olivieira, channeldirector bij The Box, zit het succes in interactiviteit en de lokale relevantie van The Box. Urban culture is bij The Box doorgevoerd tot de limit: in de muziek, programmering, vormgeving en de presentatoren. Interactief omdat de clips door de kijker kunnen worden aangevraagd, lokale relevantie omdat The Box via zestig lokale boxen wordt verspreid en uitgezonden door het hele land. Ook wordt er een aantal eigen programma’s gemaakt met een lokaal tintje. Maar het blijft volgens Olivieira niet bij tv alleen. ‘Is tv nu nog de belangrijkste pijler, de toekomst is multiplatform. En dan valt te denken aan tv, teletekst, online, mobiel, simulcast en het samplen van cliprequests.
—
Urban
De naam Urban (stedelijk) is ontstaan rond het jaar 2000 om muziek en cultuurstromingen te benoemen die met Hiphop, rap, R&B te maken hebben. Letterlijk betekent het straatcultuur, over het algemeen wordt urban aangehangen door niet-blanken in Nederland: Antillianen, Turken, Marokkanen en Surinamers. Maar urban is niet zwart of allochtoon, maar verschilt per stad. Hét kenmerk van urban de laatste jaren is uiterlijk vertoon, zaken als urban fashion en bling bling.