Excerpts from a Dutch language article in Nederlands Dagblad, May 31, 2008.
Surinamers zijn in reclames vaak grappige, gezellige, dansende mensen. Ergerlijk voor de Surinaamse consument, want zij kunnen ook arts of advocaat zijn. De meeste bedrijven in Nederland houden weinig rekening met allochtonen in hun campagnes. Calvé (Unilever) had in de jaren negentig een spotje met de schaatsende Evert van Benthem en de slogan: Calvé, wie is er niet groot mee geworden?
“Als het mede willen bereiken van allochtone Nederlanders ook een doelstelling zou zijn geweest, dan sloot deze reclame een heleboel mensen uit die niet in Nederland zij geboren”, zegt René Romer, directeur van diversity marketingbureau TransCity. “Calvé had deze doelgroep niet in beeld”. Daarna kwam de commercial met dat jonge voetballertje, dat scorend over een leeg grasveld rent en z’n shirtje over z’n hoofd trekt. Hoewel de eerlijkheid gebiedt te zeggen dat Calvé bij het ontwikkelen ervan allochtone Nederlanders nog steeds niet in beeld had, wisten ze hen met deze boodschap wel te bereiken. De pay-off ‘Hoe groot wil je worden’ sluit immers veel meer bevolkingsgroepen in. “Bovendien is het beeld universeel herkenbaar en aansprekend”, aldus Romer.
Vanaf de jaren negentig is er aandacht voor marketing gericht op etnische groepen, kortweg etnomarketing. Vergelijkbaar met marketing gericht op vrouwen, senioren, ouders, studenten kinderen en andere groepen. Marketing richt zich van oudsher op doelgroepen , om op een doeltreffende manier producten aan de man te brengen. In de Verenigde Staten, een immigratieland, gebeurt dit al zo’n honderd jaar. Een Amerikaanse verzekeraar als Metropolitan Life had verkopers in dienst met verschillende achtergronden met als doel hun eigen gemeenschap te bedienen. Ook nu doen Amerikaanse bedrijven veel met etnomarketing. Grote merken hebben naast Engelstalige ook Spaanstalige commercials. De groep Latino’s, die de laatste taal spreekt, omvat al gauw 45 miljoen mensen.
Zulke omvangrijke doelgroepen kennen we natuurlijk niet in Nederland. Toch is etnomarketing steeds meer in opkomst. Maar eigenlijk bracht de verzuiling vroeger een vergelijkbare vorm van marketing, zegt Romer. “Katholieken waren lid van de KVP, luisterden naar de KRO, lazen De Volkskrant of De Tijd en waren verzekerd bij Concordia. De marketing was gericht op de eigen groep, van de wieg tot het graf werd je bediend door bedrijven uit je eigen zuil”.
Toch houden veel bedrijven nog geen rekening met het stijgende aantal mensen met een van oorsprong niet Nederlandse afkomst. Romer: “95% van de reclamebudgetten is gericht op de mainstream, communicatie wordt overwegend ontwikkeld vanuit een ‘witte’ belevingswereld.”
Roti
En dan gaat het soms mis. Een voorbeeld is het wereldgerecht Roti van Knorr (eveneens Unilever), aangeprezen door de Creoolse acteur Ignaro Petronilia. De campagne liep van april tot juni 2003. Roti is echter van oorsprong geen Surinaams, maar Hindoestaans gerecht. Nu zal maar een klein deel van de Surinamers of Hindoestanen Roti uit een pakje maken, “maar ik kan me voorstellen dat het aversie oproept tegen je bedrijf”, zegt Faizal Nabibaks, directeur van EtnoMedia, media-adviesbureau gespecialiseerd in het cultuurgebonden en crossculturele medialandschap en zusterbureau van TransCity. Er is heel veel over deze commercial gediscussieerd op Surinaamse internetsites. “Het heeft vooral veel Hindoestaanse Surinamers gestoord; veel Afro-Surinamers vonden het juist heel leuk. Dat geeft aan dat je niet te angstig moet zijn”, vindt Romer.
Nabibaks vertelt dat etnomarketing voor multinationals meestal wel vanzelfsprekend is. “Het personeelsbestand is zo divers, dat heeft als vanzelf invloed op je reclamebeleid. Je hoeft maar één allochtone werknemer in je werkoverleg te hebben die de vinger aan de pols houdt.” Maar in veel bedrijven, ook bij communicatiebureaus, is het personeelsbestand nog erg wit, zeker waar het gaat om decision makers. “En mensen gaan heel snel bij zichzelf te rade: wat spreekt mij aan, wat is mijn eigen gevoeld? Ze baseren zich wel op marktonderzoeken, maar in steekproeven vind je vaak weinig allochtone respondenten, die worden nog te vaak vergeten”, vertelt Romer van TransCity.
Dat wil niet zeggen dat etnomarketing niet op de agenda van bedrijven staat. Maar het wordt nog weinig concreet gemaakt. De overheid houdt in haar aanbestedingsdocumenten voor nieuwe voorlichtingscampagnes wel rekening met allochtone doelgroepen, zegt Romer. “Zie de Postbus 51 campagne met Jörgen Raymann over kwalificatieplicht. Wat je ook van de campagne mag vinden, ze is wel een vertaalslag van de in het aanbestedingsdocument gegeven criteria omtrent doelgroep en doelstelling. En Jörgen Raymann is populair bij een flink deel van een doelgroep met een van oorsprong niet-Nederlandse afkomst.” Een ander voorbeeld is de Koninklijke Luchtmacht. De doelstelling om meer dan 10 procent personeel van allochtone afkomst te werven, staat hoog op de agenda. Romer verzorgde een campagne met debatten (waarom wil je wel of niet de Nederlandse vlag vertegenwoordigen?) en nodigde ouders uit op de vliegbases zodat die een beter beeld zouden krijgen van de luchtmacht als werkgever. “Het is een zaak van lange adem.”
Taal
Allochtone Nederlanders kunnen zich soms beledigd voelen als ze mailings krijgen in bijvoorbeeld het Turks of Arabisch, zonder dat ze expliciet hebben aangegeven daar prijs op te stellen, zegt Romer. “Het kan storend zijn ineens als allochtoon te worden aangesproken in plaats van als Nederlander. Het is belangrijk eerst de belevingswereld van de groepen in te duiken. Zo zijn er veel Turkse ondernemers. Die kun je dus primair op hun belevingswereld als ondernemer aanschrijven, niet primair als Turk.”
Het is belangrijk uitingen te testen en in je testgroep ook allochtonen op te nemen. Dat voorkomt fouten, blijkt uit onderzoek. Hoe etnomarketing zich in de toekomst ontwikkelt, hangt ook af van de ontwikkelingen op Europese schaal. Zo is KPN begonnen met Ay Yildiz, een product voor Turkse Nederlanders die goedkoop willen bellen naar Turkije. Dit kan vanuit drie landen. “Er zou iets pan-Europees kunnen ontstaan, waarbij bepaalde gemeenschappen die dezelfde media benutten, aangesproken kunnen worden”, zegt Romer.
Binnen Nederland is etnomarketing soms relatief duur als gevolg van de relatief kleine aantallen van individuele gemeenschappen. Romer legt daarom ook veel accent op diversity marketing en urban marketing. Diversity (diversiteit, insluitend) of urban (stedelijke belevingswereld, lifetstyle marketing) houdt in alle marketingactiviteiten rekening met het insluiten van alle Nederlanders. Zoals Nike: “Nike doet niet speciaal aan etnomarketing. Tegelijkertijd spreekt het merk allochtone jongeren, vooral in de steden, enorm aan. Dat geldt ook voor FunX Radio, in de steden marktleider bij de doelgroep 16-25 jaar. “De zender draait R&B, Nederlandse hiphop, Arabische, Turkse, Surinaamse en b.v. Kaapverdiaanse muziek; het ritme, de beats, is belangrijker dan de taal. Marokkaanse jongeren zitten vaak niet te wachten op een zender met 24 uur per dag Arabische of Berber muziek; zij luisteren ook naar Beyoncé. Je moet in je marketing insluiten in plaats van buitensluiten.”