(Dutch language article published by MTV Networks, the Netherlands, October 2005; www.mtvnetworks.nl, reports. Pictures by MTV Networks)
Urban is net als allochtoon, dat woord wil je niet gebruiken!
Over wie gaat het eigenlijk als er gesproken wordt over urban? Zijn dit stadsjongeren of worden er allochtone jongeren mee bedoelt? En als je deze groep wilt gaan bereiken hoe doe je dat dan? Over deze vragen en meer sprak MTV Networks met René Romer, eigenaar van diversity marketingbureau TransCity.
Allereerst wat wordt er bedoeld met urban?
Urban is inmiddels al weer een enigszins vaag begrip geworden, omdat alles en iedereen zich tegenwoordig urban noemt. Er is eigenlijk nog geen ander woord voor, daarom gebruik ik het woord toch ook nog steeds. Als je als marketeer iets richting trendy stadsjongeren wilt doen, dan moet je het woord wel gebruiken. En het is net als het woord allochtoon, dat wil je ook liever niet gebruiken. Het begrip urban komt uit de VS, vroeger omvatte het vooral Afro-Amerikanen, die bepaalde merken of producten trendy maakten. Inmiddels is het een begrip dat trendsetters van alle etniciteiten omvat. Je had vorig jaar bijvoorbeeld een tijdschrift met de naam urban en dat was zo breed opgezet dat je jezelf kan afvragen wat daar nu wel en niet urban aan was.
Mijn definitie van urban is gebaseerd op de culturele verscheidenheid in de grote steden en op de onderlinge invulling daarvan. Deze groep mensen heeft ook als eigenschap dat ze veel sneller nieuwe dingen uitproberen simpelweg omdat ze veel vaker en sneller met nieuwe dingen worden geconfronteerd zoals kleding, muziek, nieuwe uitgaansconcepten, bijzondere winkels, etc. Het is dan ook zo dat stadsjongeren veel trendsettender zijn in vergelijking met jongeren elders in het land. Bovendien zie je dat de talloze culturen in de grote steden elkaar voortdurend beïnvloeden. In muziek, taal, mode, eten, in van alles eigenlijk. Daardoor ontstaan er voortdurend nieuwe dingen. Jongeren elders in het land kijken dan vervolgens weer naar die stadsjongeren en trekken zich daar weer aan op.
Kan je urban als één groep onderscheiden?
Urban is nu niet meer hetzelfde als in de periode toen het synoniem stond voor ‘zwart’, Afro-Amerikaans. De groep is inmiddels diverser geworden door de toenemende migratiestromen. Want zoals eerder al vermeld, het trendsettende wordt niet bepaald door huidskleur of etniciteit, maar door de continue confrontatie met nieuwe dingen. Dit is in Nederland ook zo, je ziet dat er sprake is van een multiculturele context. Er heerst een grote culturele diversiteit in de steden. Er wonen mensen van allerlei bevolkingsgroepen. Dit zie je terug in bijvoorbeeld muziek en het straatbeeld. Hierbij moet je niet alleen denken in een allochtone context, want natuurlijk zitten daar ook blanke jongeren bij. Een Hollandse jongere uit Amsterdam drinkt ook Fernandes (Surinaamse limonade). Wellicht vindt hij het zoet maar hij drinkt het wel.
Wordt dit beeld van urban ook door de media uitgedragen?
Surinaamse jongeren, Turkse jongeren, Antilliaanse jongeren klagen in meer of mindere mate over de Nederlandse media. Bijvoorbeeld Turkse jongeren voelen zich zowel Nederlander als Turks, maar door de media voelen ze zich meer Turks. Ze voelen zich in die hoek gedrukt. Dat kan je ze ook niet kwalijk nemen. De media praten over de allochtoon, de Turk, de Marokkaan gezien vanuit de probleemsituatie. En mensen zijn daar gevoelig voor.
Als je gesprekken voert met de jeugd in de grote steden en vraagt naar de leuke en minder leuke dingen dan wordt de berichtgeving in de media veelal bij de minder leuke dingen genoemd en de multiculturele samenleving bij de leuke dingen. Het beeld dat de media schetsen over verschillende bevolkingsgroepen wordt dus als niet leuk ervaren, omdat dit meestal niet overeenkomt met hun alledaagse werkelijkheid. Probleem is alleen dat de media vanuit hun ivoren torens in bijvoorbeeld Hilversum die alledaagse werkelijkheid vaak helemaal niet kennen.
Hoe kan je deze jongeren dan het beste benaderen?
Het hoeft niet zo te zijn dat je de hele communicatie omgooit maar het is van belang dat je in alles wat je doet, je bewust bent van de culturele diversiteit van de samenleving. Meer dan de helft van de jongeren in Amsterdam of Rotterdam valt onder de definitie allochtoon. Ook al wil je ze liever niet zo noemen, maar je gebruikt het om iets te zeggen over de achtergrond van deze groep mensen.
Een urban doelgroep is niet anders dan een andere doelgroep, alleen je moet zo’n doelgroep induiken en op basis daarvan communicatie gaan ontwikkelen. Dus ga de doelgroepen niet isoleren of isolerend benaderen, maar ze als een integraal onderdeel van je jongerencommunicatie zien. Met dat verschil dat jongerencommunicatie dus niet vanuit een witte belevingswereld wordt ontwikkeld, zoals nu meestal nog gebeurd. Zoek naar het gemeenschappelijke tussen al die uiteenlopende groepen jongeren. Dat is er volop.
Handig om bijvoorbeeld te weten is dat stadsjongeren meer geld uitgeven aan merkkleding dan jongeren elders. Als je als adverteerder een premium wilt inzetten om jongeren te prikkelen dan is het interessanter dat je iets met een bekend merk doet dan iets dat merkloos is. De kans dat het geaccepteerd wordt is dan groter.
Waar kan je als marketeer rekening mee houden?
Als marketeer is het belangrijk dat je op alle niveaus, je bewust bent van de culturele diversiteit van de samenleving. Op basis daarvan ga je dan je marketing en communicatie bepalen.
Bij de jongeren in de grote steden zijn er naast overeenkomsten namelijk ook verschillen tussen allochtone en autochtone jongeren. Belangrijk is dat er geprobeerd wordt om het gemeenschappelijke te achterhalen en op grond daarvan communicatie te ontwikkelen. Met de verschillen zal op enig moment rekening gehouden moeten worden, maar het is nooit de start van je communicatie. Dat is altijd een volgende fase.
Wat zijn valkuilen waar vaak ingetrapt wordt?
Wat je ziet is dat door heel veel marketeers eigenlijk van bovenaf gekeken wordt op een doelgroep. Een doelgroep wordt of te specifiek benaderd of helemaal niet benaderd. Zo zie je dat allochtone jongeren soms wel in bijvoorbeeld tientallen verschillende segmenten van leeftijd, afkomst en opleidingen worden ingedeeld. Dan vragen ze aan mij hoe dat in hemelsnaam aangepakt moet worden. Mijn reactie is dan: “dat is gewoon één doelgroep, namelijk stadsjongeren of jongeren met een urban mindset.” Zo eenvoudig is het uiteraard ook weer niet, maar daar begint het denken wel.
Sommige bedrijven maken ook gebruik van etnomarketing. Etnomarketing is een begrip dat uit Amerika is komen overwaaien en waarbij je heel specifiek langs etnische lijnen doelgroepen benadert. Dat is iets wat in de Verenigde Staten nog wel kan omdat de omvang van de doelgroepen daar heel groot zijn. Denk bijvoorbeeld maar aan 35 miljoen Hispanic Americans. Steeds vaker zie je in de Verenigde Staten tweetalige communicatie, Engels en Spaans. Maar 35 miljoen Hispanic Americans is van een heel andere orde dan ruim 350.000 Turkse Nederlanders als grootste individuele etnische doelgroep hier in Nederland. Deze aantallen legitimeren zoveel investering in specifieke communicatie lang niet altijd. En het is vaak ook niet nodig, internationaal wordt dat ook niet gedaan. Kijk maar naar global brands als Pepsi, CocaCola, Diesel en McDonald’s. Deze bedrijven opereren wereldwijd vanuit dezelfde merkwaarden en kernproposities. Waarbij natuurlijk lokaal ook andere accenten gelegd worden. Maar de primaire insteek is wereldwijd eenduidig.
Het is ook best lastig om niet langs etnische lijnen te denken omdat we leven in een samenleving waarin je continu geconfronteerd wordt met het begrip allochtoon.
Marokkaan dit, Turks dat. Je wordt al vanuit alles wat je op televisie ziet en in kranten leest gestuurd dat je ze moet zien als aparte, andere of moeilijke doelgroepen.
Een doelgroep benaderen via etnische lijnen kan wel, maar is pas een optie als mensen zelf hebben aangegeven dat op prijs te stellen en het bedrijfsmatig de aparte investering waard is. Maar dan nog moet de keus moet altijd bij de klant of bij je doelgroep liggen. Je moet nooit zelf een keuze maken voor de (potentiële) klant. Vaak zie je dat bijvoorbeeld Turkse, Marokkaans of Surinaamse jongeren zich het liefst willen herkennen in de mainstream. Ze gaan pas hun eigen ding doen wanneer er binnen de mainstream onvoldoende rekening met hen wordt gehouden. Met andere woorden wanneer ze zich dus onvoldoende in die mainstream herkennen.
Zijn er ook nog bedrijven die wel goed op de urban doelgroep inspelen?
Nike is natuurlijk het bekendste voorbeeld, met de Panna Knock Out. Een event dat feitelijk is ontstaan vanuit de straatvoetbalcultuur van Amsterdamse straatvoetballers en inmiddels is uitgegroeid tot een internationaal event. Dat stadsjongeren zo’n belangrijke doelgroep zijn voor Nike is logisch, in de steden weten veel jongeren dat er elke maand een nieuw model Nike in de winkels ligt, buiten de steden weten jongeren dat veelal niet.
Een ander interessant voorbeeld is Calvé pindakaas van begin jaren negentig. “Wie is er niet groot mee geworden?”. Een heleboel Nederlanders van nu zeggen: “Ik! Ik ben er niet groot mee geworden!” De communicatie is toen aangepast, met in het achterhoofd nog steeds dezelfde merkwaarden namelijk energie om te groeien, naar: “Hoe groot wil je worden?”. Feitelijk zeg je precies hetzelfde. Maar mensen die je met de eerste commercial uitsloot, een grote groep nieuwe Nederlanders, die sluit je nu weer in door toekomst gericht te praten. Ik moet er wel bij zeggen dat voor zover ik weet culturele diversiteit geen rol heeft gespeeld in de verandering van de pay-off, maar hij klopt wel.
Er zijn ook bedrijven die zien hoe belangrijk de impact van een televisiecommercial op bepaalde doelgroepen kan zijn. Bijvoorbeeld de Roti commercial van Knor. Een Surinaamse jongen, gespeeld door een Antilliaanse acteur trouwens. Luisterend naar Frans Bauer, hij fietst en eet Hollandse bloemkolen. En dan heb je nog zijn Hollandse vriendin met blond haar en blauwe ogen. Daarbij kan in twijfel getrokken worden wie nu eigenlijk de allochtoon is? Over deze reclame is op Surinaamse websites maandenlang gediscussieerd. En waarom? Omdat Surinaamse roti aangeprijsd wordt door een Afro-surinaam en niet door een Hindoestaan, want het is ook een Hindoestaans product. Zo worden er kleine signalen uitgezonden die specifiek zijn voor een bevolkingsgroep, die door de massa helemaal niet opgemerkt hoeven te worden. Maar er wordt wel scherp naar gekeken, dingen worden opgepikt en er wordt over gepraat.
En hoe zit het dan met de impact van muziekzenders als MTV, TMF en The Box?
Jongeren kijken sowieso naar muziekzenders. En allochtone jongeren kijken dus ook naar muziekzenders. Kijk maar naar TMF. Als je let op de smsjes die worden ingestuurd, dan zie je met regelmaat Turkse of Marokkaanse namen voorbij komen.
Met TransCity hebben we veel gesprekken met jongeren in opdracht van opdrachtgevers over hun mediagebruik. Dit zijn Marokkaanse jongeren, Surinaamse jongeren, Turkse jongeren, Antilliaanse jongeren of andere jongeren. Bij deze jongeren uit de grote steden wordt de muziekzender The Box standaard genoemd. Ook TMF en MTV worden genoemd, maar The Box wordt vaak als eerste genoemd of ze blijven daar langer bij hangen als er naar gevraagd wordt. Een reden daarvoor is denk ik de grote diversiteit van het clipaanbod, in combinatie met de mogelijkheid om zelf je clip te kiezen.
Zo zag je bijvoorbeeld op de Urban Vibes avond een Kaapverdiaanse clip, die zelfs in de Kaapverdiaanse taal gesproken was. Binnen de Kaapverdiaanse gemeenschap had iedereen het daarover. The Box werd daardoor een soort icoon. Dat was een zender waar je een clip kwijt kon. Ook hier zie je dat zoiets enorm veel impact kan hebben.